Von Dr. Jürgen Maurer, bfai-Korrespondent in Tokio, Quelle: asienkurier
Die Werbeaufwendungen in Japan wachsen seit 2004. Auch im laufenden Jahr 2008 könnte der Werbemarkt Japans (Platzierung und Produktion) stärker wachsen als dieGesamtwirtschaft und rund 7.140 Milliarden Yen (circa 42,9 Mrd. Euro; 1 Euro = 166,37 Yen, 3-Monatsmittelkurs) erreichen.
Auf etwa 1,7 Prozent prognostiziert das größte Branchenunternehmen Dentsu in einer Untersuchung „Advertising Expenditure in Japan 2007″ den potentiellen Zuwachs. Dabei wird erwartet, dass Großereignisse, wie das im Juli abgehaltene Gipfeltreffen der G-8-Staaten wie auch die Olympischen Spiele in Beijing im August, wichtige Impulse geben.
Wie in den Vorjahren sollen 2008 die Werbeausgaben in den vier Hauptmedien, Fernsehen, Zeitungen,
Zeitschriften und Radio, sinken, in anderen Medien hingegen zunehmen. Mit 4,2 Prozent Wachstum gegenüber 2007 rechnet Dentsu für Werbung in nicht-traditionellen Medien, was unter anderem Online-Werbung umfasst. Im Jahr 2007 verzeichneten Online-Werbeaufwendungen eine mehr als 24-prozentige Steigerung.
Mittlerweile hat das Internet als Werbeträger bereits Platz 3 aller Medien erobert und lässt Zeitschriftenhinter sich. Bei Zeitschriften gingen die Einnahmen aus Werbung 2007 um 4 Prozent zurück, bei Zeitungen waren sie sogar um 5,2 Prozent rückläufig. Im nach wie vor dominierenden Werbeträger Fernsehen, der 28,5 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt ausmacht, schrumpften sie lediglich um 0,9 Prozent. Zwischen 2005 und 2007 ist der Anteil der Werbeausgaben in den vier traditionellen Medien von 54,8 Prozent auf 50,9 Prozent abgerutscht.
In 11 von 21 untersuchten Branchen wurden die Werbeausgaben 2007 ausgeweitet. Besonders stark stiegen sie von Seiten der öffentlichen Hand und von Organisationen (wegen der Unterhauswahlen und Umweltschutzthemen) mit 24 Prozent. Ebenfalls zweistelligen Zuwachs wiesen die Werbeausgaben des Bereiches Energie, Materialien, Maschinen mit 15,4 Prozent auf. Auf der anderen Seite schrumpften die Werbeaufwendungen der Finanz- und Versicherungsbranche mit 19,2 Prozent am stärksten. Bei langlebigen Konsumgütern, wie Autos und Unterhaltungselektronik, sanken die Ausgaben um jeweils mehr als 7 Prozent.
Ausgaben für das Sponsoring von Sportveranstaltungen fielen 2007 schwächer aus als im Vorjahr, ebenso konnte weniger für Werbespots eingenommen werden. Dies scheint sich, trotz der Olympischen Spiele in Beijing, fortzusetzen, denn im 1. Halbjahr verzeichneten die fünf wichtigsten Rundfunkanstalten nur eine schwache Nachfrage nach Werbespot-Zeit, wie „Nikkei Net“ berichtet.
Auch wenn sich das Wachstum der japanischen Wirtschaft 2008 verlangsamen wird, rechnet Dentsu mit einem zunehmenden Werbeaufkommen. Insbesondere im Telekommunikationsbereich soll deutlich mehr
geworben werden als im Vorjahr, weil eine Reihe neuer Mobiltelefone und neuer Dienste auf den Markt kommen. Zudem wird die Unterhaltungselektronikbranche ihr Angebot an neuen Produkten ausweiten.
Durch die starke Verbreitung von Breitbandkommunikation und 3G-Mobiltelefonen mit Pauschaltarif setzen immer mehr Unternehmen auf Online-Werbung, die preiswert in der Produktion ist und sich zielgruppenspezifisch und interaktiv einsetzen lässt. Daher dürfte hier 2008 wiederum starkes Wachstum zu verzeichnen sein. Für den Online-Bereich rechnet das Dentsu Communication Institute damit, dass die
Platzierung von Werbung auf 760 Milliarden Yen im Jahr 2011(2007: 459 Mrd. Yen) steigen wird. Von einer ähnlichen Größenordnung geht auch das Marktforschungsunternehmen Fuji Kimera Research aus.
Im Jahr 2007 legten die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung auf 128,2 Milliarden Yen (+37,8%) zu. Für „mobile“ Werbung expandierten sie um knapp 60 Prozent auf 62,1 Milliarden Yen, und für solche über Festnetze erreichten sie knapp 269 Milliarden Yen. Bis 2011 dürfte sich, konservativ geschätzt, das Aufkommen für „mobile“ Werbung mehr als verdoppeln und 128 Milliarden Yen erreichen. Für „feste“ Werbung und für Suchmaschinenwerbung sollen die Werte auf 400 Milliarden Yen beziehungsweise 227 Milliarden Yen zulegen, so Zahlen des Dentsu Communication Institute.
Google und Yahoo Japan teilen sich über ihre Internet-Werbedienstleister AdSense bzw. Overture Services den überwiegenden Teil des Online-Marktes in Japan. Allerdings will das US-amerikanische Unternehmen News Corp. im Jahr 2008 ebenfalls in den schnell expandierenden Markt einsteigen und kleine Online-Werbefirmen aufkaufen.
Von den etablierten japanischen Werbegiganten, Dentsu, Hakuhodo und Asatsu-DK, werden die Entwicklungen sorgfältig beobachtet. Sie versuchen sich durch Kooperationen und mit eigenen Online-Werbedienstleistungen zu positionieren. Beispielsweise haben sich Dentsu und Yahoo Japan zusammengetan, um zwischen Fernsehwerbung und Online-Inhalten eine direkte Verbindung über Schlüsselwort-Nutzung herzustellen.
