Viralmarketing

Viralmarketing und seine ungewollten Auswirkungen für ein KMU

Zero as a special price

Die Preispolitik ist wohl eher ein emotionales als rationales Marketinginstrument und verdoppelt damit meiner Ansicht nach den ohnehin enorm hohen Stellenwert dieses Instrumentes innerhalb des Marketing-Mix.

Kristina Shampan and Dan Ariely vom MIT untersuchten die Wirkung bei Menschen teuer vs. günstig und den Effekt bei einer Preisreduktion („How Small is Zero Price? The True Value of Free Products“. Marketing Science. Vol. 26, No. 6, 742 – 757).

Passanten wurden 2 Produkte angeboten. Einmal von Lindt, für 15 Cent das Stück und von Schokolade von Hershey, 1 Cent pro Stück. Über 70 % entschieden sich für Lindt. Anschliessend wurde der Preis beider Produkte um 1 Cent reduziert. Lindt wurde für 14 Cent pro Stück und Hershey gratis angeboten. Das Ergebnis kehrte sich: knapp 70 % wollten nun die Schokolade von Hershey.

In seinem Buch „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ thematisiert der amerikanische Verhaltensökonom Ariely das Konsumentenverhalten.

350 Mio. Werbeausgaben bei Migros – zu viel

Migros tritt auf die Ausgabenbremse. 350 Mio. Werbeausgaben und doch nur die Nummer 2. Während Coop sich ein klares Kommunikationsprofil verpasst hat, sind die Aktivitäten bei Migros offensichtlich ineffizient.

Bei bazonline wird Urs-Peter Naef, Mediensprecher zitiert: „Die Migros hat in den letzten Jahren ihre Werbeaktivitäten ständig ausgebaut. Das hat dazu geführt, dass wir heute zu viele Werbebotschaften vermitteln – dabei wurde verwässert, wofür die Migros eigentlich steht.“

Ein (kommuniukativer) Teufelskreis: zu viele Botschaften => unklare Positionierung => Ineffizienz

Japan – Werbemarkt soll weiter wachsen

Von Dr. Jürgen Maurer, bfai-Korrespondent in Tokio, Quelle: asienkurier

 

Die Werbeaufwendungen in Japan wachsen seit 2004. Auch im laufenden Jahr 2008 könnte der Werbemarkt Japans (Platzierung und Produktion) stärker wachsen als dieGesamtwirtschaft und rund 7.140 Milliarden Yen (circa 42,9 Mrd. Euro; 1 Euro = 166,37 Yen, 3-Monatsmittelkurs) erreichen.

Auf etwa 1,7 Prozent prognostiziert das größte Branchenunternehmen Dentsu in einer Untersuchung „Advertising Expenditure in Japan 2007″ den potentiellen Zuwachs. Dabei wird erwartet, dass Großereignisse, wie das im Juli abgehaltene Gipfeltreffen der G-8-Staaten wie auch die Olympischen Spiele in Beijing im August, wichtige Impulse geben.

Wie in den Vorjahren sollen 2008 die Werbeausgaben in den vier Hauptmedien, Fernsehen, Zeitungen,
Zeitschriften und Radio, sinken, in anderen Medien hingegen zunehmen. Mit 4,2 Prozent Wachstum gegenüber 2007 rechnet Dentsu für Werbung in nicht-traditionellen Medien, was unter anderem Online-Werbung umfasst. Im Jahr 2007 verzeichneten Online-Werbeaufwendungen eine mehr als 24-prozentige Steigerung.

Mittlerweile hat das Internet als Werbeträger bereits Platz 3 aller Medien erobert und lässt Zeitschriftenhinter sich. Bei Zeitschriften gingen die Einnahmen aus Werbung 2007 um 4 Prozent zurück, bei Zeitungen waren sie sogar um 5,2 Prozent rückläufig. Im nach wie vor dominierenden Werbeträger Fernsehen, der 28,5 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt ausmacht, schrumpften sie lediglich um 0,9 Prozent. Zwischen 2005 und 2007 ist der Anteil der Werbeausgaben in den vier traditionellen Medien von 54,8 Prozent auf 50,9 Prozent abgerutscht.

In 11 von 21 untersuchten Branchen wurden die Werbeausgaben 2007 ausgeweitet. Besonders stark stiegen sie von Seiten der öffentlichen Hand und von Organisationen (wegen der Unterhauswahlen und Umweltschutzthemen) mit 24 Prozent. Ebenfalls zweistelligen Zuwachs wiesen die Werbeausgaben des Bereiches Energie, Materialien, Maschinen mit 15,4 Prozent auf. Auf der anderen Seite schrumpften die Werbeaufwendungen der Finanz- und Versicherungsbranche mit 19,2 Prozent am stärksten. Bei langlebigen Konsumgütern, wie Autos und Unterhaltungselektronik, sanken die Ausgaben um jeweils mehr als 7 Prozent.
Ausgaben für das Sponsoring von Sportveranstaltungen fielen 2007 schwächer aus als im Vorjahr, ebenso konnte weniger für Werbespots eingenommen werden. Dies scheint sich, trotz der Olympischen Spiele in Beijing, fortzusetzen, denn im 1. Halbjahr verzeichneten die fünf wichtigsten Rundfunkanstalten nur eine schwache Nachfrage nach Werbespot-Zeit, wie „Nikkei Net“ berichtet.

Auch wenn sich das Wachstum der japanischen Wirtschaft 2008 verlangsamen wird, rechnet Dentsu mit einem zunehmenden Werbeaufkommen. Insbesondere im Telekommunikationsbereich soll deutlich mehr
geworben werden als im Vorjahr, weil eine Reihe neuer Mobiltelefone und neuer Dienste auf den Markt kommen. Zudem wird die Unterhaltungselektronikbranche ihr Angebot an neuen Produkten ausweiten.
Durch die starke Verbreitung von Breitbandkommunikation und 3G-Mobiltelefonen mit Pauschaltarif setzen immer mehr Unternehmen auf Online-Werbung, die preiswert in der Produktion ist und sich zielgruppenspezifisch und interaktiv einsetzen lässt. Daher dürfte hier 2008 wiederum starkes Wachstum zu verzeichnen sein. Für den Online-Bereich rechnet das Dentsu Communication Institute damit, dass die
Platzierung von Werbung auf 760 Milliarden Yen im Jahr 2011(2007: 459 Mrd. Yen) steigen wird. Von einer ähnlichen Größenordnung geht auch das Marktforschungsunternehmen Fuji Kimera Research aus.
Im Jahr 2007 legten die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung auf 128,2 Milliarden Yen (+37,8%) zu. Für „mobile“ Werbung expandierten sie um knapp 60 Prozent auf 62,1 Milliarden Yen, und für solche über Festnetze erreichten sie knapp 269 Milliarden Yen. Bis 2011 dürfte sich, konservativ geschätzt, das Aufkommen für „mobile“ Werbung mehr als verdoppeln und 128 Milliarden Yen erreichen. Für „feste“ Werbung und für Suchmaschinenwerbung sollen die Werte auf 400 Milliarden Yen beziehungsweise 227 Milliarden Yen zulegen, so Zahlen des Dentsu Communication Institute.

Google und Yahoo Japan teilen sich über ihre Internet-Werbedienstleister AdSense bzw. Overture Services den überwiegenden Teil des Online-Marktes in Japan. Allerdings will das US-amerikanische Unternehmen News Corp. im Jahr 2008 ebenfalls in den schnell expandierenden Markt einsteigen und kleine Online-Werbefirmen aufkaufen.

Von den etablierten japanischen Werbegiganten, Dentsu, Hakuhodo und Asatsu-DK, werden die Entwicklungen sorgfältig beobachtet. Sie versuchen sich durch Kooperationen und mit eigenen Online-Werbedienstleistungen zu positionieren. Beispielsweise haben sich Dentsu und Yahoo Japan zusammengetan, um zwischen Fernsehwerbung und Online-Inhalten eine direkte Verbindung über Schlüsselwort-Nutzung herzustellen.

Markenkern – Grundlage erfolgreicher Kommunikation

Rainer Reichl von Reichl & Partner über Parteienwerbung:

„Ist der Markenkern schlecht, nützt auch das größte Budget nichts. Ist der Markenkern gut, braucht es kein großes Werbebudget mehr. Die spanische Textilkette Zara macht praktisch keine Werbung, weil das Produkt stimmt, 20 Mal im Jahr wird die Kollektion gewechselt, Zara wirkt auf die Zielgruppe immer aktuell. Er braucht einen Markenkern. Man muss wissen, wofür er steht. Er muss sich zu Werten bekennen. Auf der einen Seite braucht er Persönlichkeit, auf der anderen muss er der Zielgruppe Vorteile bringen. Diese Vorteile kann ich in emotionale und rationale einteilen. Emotional heißt, der Politiker sollte der Zielgruppe sympathisch sein, rational heißt: es braucht Versprechen, die einen Nutzen verheißen. Es gibt Politiker, die können noch so gut argumentieren, wenn das nicht ihrem Markenkern entspricht, irritiert und verunsichert das die Leute.“

Rainer Reichl, Interview, nachrichten.at, 01.09.08

Rampenfest

Jeff Schultz ist in Bayern unterwegs. In Oberpfaffelbach stösst er auf einen verückten Bayern, der mit seinem BMW über eine selbstgebaute Rampe nach Amerika übersetzen will… Jeff dokumentiert natürlich seine Reise und seine Begebenheiten.

Part 1

Part 2

Part 3

Hinter dem Rampenfest verbirgt sich die Einführungskampagne des 1er BMW in den USA

Grosse Verwirrung bei Telco-Tarifen

Fast täglich werden deutsche Verbraucher mit verlockenden Tarifangeboten für Handy, Festnetz und Internet konfrontiert. Die Anbieter werben mit immer günstigeren Preisen und vermeintlich kostenlosen Zusatzleistungen und Geschenken.

Das verwirrt die meisten Kunden: Mehr als zwei Drittel der Bundesbürger haben den Überblick im Tarifdschungel verloren. In der Generation 60+ fällt es sogar rund 70 Prozent der Befragten schwer, sich im Tariflabyrinth zu Recht zu finden. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage von PricewaterhouseCoopers. ,,Die Vielzahl der Tarife und Sonderaktionen sorgt nicht zwangsläufig für mehr Wechselbereitschaft beim Kunden. Viele Kunden bleiben lieber ihrem Anbieter treu, als sich mit dem Tarifwirrwarr auseinanderzusetzen“, so Dr. Arno Wilfert von PwC. Die Umfrage unter 1003 Telekommunikationskunden belegt, dass sich fast vier von fünf Befragten kaum oder sogar überhaupt nicht für neue Tarifangebote interessieren. Knapp 60 Prozent wollen an ihren Verträgen auch gar nichts ändern, und ebenso viele Befragte waren in den vergangenen drei Jahren immun gegen die Lockungen der Anbieter. Sie haben weder ihren Festnetz- noch ihren Handy- oder Internet-Anbieter gewechselt. ,,Da helfen auch die täglichen Call Center-Attacken der TK-Anbieter nicht weiter, um den Kunden mit halbseidenen Angeboten zu überrumpeln und ihm teure Verträge aufzuschwatzen.

Das führt im Endergebnis noch zu einer höheren Verärgerung der Verbraucher“, so die Erfahrung des ITK-Fachmanns Udo Nadolski, Geschäftsführer von Harvey Nash in Düsseldorf. Nach der PWC-Umfrage scheuen viele Befragte einen Anbieterwechsel, weil sie negative Erfahrungen mit bisherigen Vertragsänderungen gemacht haben. Jeder Dritte stellte nach dem Wechsel fest, dass das vermeintliche Schnäppchen im Vergleich zu Konkurrenzangeboten zu teuer war. ,,Die Praxis zeigt, dass es vielen TK-Unternehmen nicht gelingt, ihren Werbesprüchen gerecht zu werden. Sie schlagen sich anscheinend lieber in ihre Kundendienst-Abteilungen mit den Auswirkungen und Symptomen schlecht konzipierter Produkte und Services herum und betätigen sich in der Brandbekämpfung, ohne die Ursachen wirklich zu beheben“, weiss Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days und TK-Marketingexperte der Beratungsfirma Mind Business Consultants. Er hat die Servicekultur im hart umkämpften Telefonmarkt kritisch unter die Lupe genommen: ,,Besonders bei den Festnetzanbietern bekommt man zuweilen den Eindruck, dass sie alles tun, um möglichst viele Servicevorfälle zu generieren.“ Schlechte Erreichbarkeit, unzureichend geschultes Hotline-Personal, Tarifdschungel und abmahnfähige Geschäftsbedingungen führt er als Beispiele für schlechte Serviceerlebnisse an. ,,All das führt schnell zu Kundenfrust. Mitarbeiter sind oftmals nicht in der Lage, ein Problem am Telefon zu lösen, da sie lediglich für einfache Auskünfte, die so genannten FAQs, geschult sind, und über keine oder geringe Vollmachten verfügen, um ein Kundenanliegen schnell und unbürokratisch zu lösen,“ berichtet Steimel. Kann einem Kunden nicht geholfen werden, werde dieser versuchen, über andere Kanäle das Unternehmen zu erreichen. ,,Diese Mehrfach-Kontakte werden dann zum echten Problem, wenn Anfragen über unterschiedliche Eingangskanäle nicht einem Vorgang zugeordnet werden können. Diese Fähigkeit besitzen leider die wenigsten Unternehmen. Zudem gibt es oftmals keine adäquate Möglichkeit einfache Vorgänge schnell selbst zu erledigen. Wer es gewohnt ist, seine Flüge online zubuchen, den telefonischen Quick Check-In bevorzugt und Sitzplatzreservieren per SMS liebt, der hat wenig Spaß bei den meisten Angeboten der Telefonfirmen zur Selbstadministration per Telefon oder im Internet“, so Steimel gegenüber NeueNachricht. Telekommunikationsunternehmen müssten sich Gedanken machen, wie sie ihre Service-Intelligenz verbessern. Dazu zähle auch die Entkomplizierung von Produkten. Zudem müssten die Telefonfirmen ihre Service-Units als Profit- und nicht als Costcenter betrachten. Seine Prognose: ,,Es spricht einiges dafür, dass ähnlich wie bei den Fluggesellschaften gut gemachte Self Service-Angebote auch angenommen werden, die Anzahl der Kundenanfragen sinkt und damit die Kunden-Zufriedenheit steigt.“

Positive Beispiele sind für ihn automatisierte Erinnerungsanrufe und aktive Informationen bei Serviceausfällen wie bei der Telekom Austria oder Sprachportallösungen wie sie T-Mobile nutzt, bei denen einfache Transaktionen am Telefon schnell und ohne Warteschleife erledigt werden können. Nach der PwC-Umfrage ist auch das Thema mobiles Internet bei den deutschen Verbrauchern noch nicht angekommen. Rund 90 Prozent der befragten Haushalte gaben an, mit dem privaten Handy nicht im Internet zu surfen. Der am häufigsten genannte Grund hierfür lautet: ,,Ich brauche das nicht“ (65 Prozent). Weitere 22 Prozent haben Sorgen wegen zu hoher Kosten bei der mobilen Internetnutzung über das Handy. 13 Prozent wissen nicht, was mobiles Internet ist und wie es funktioniert. Zwölf Prozent gaben an, mit dem eigenen Handy keinen Internet-Zugang zu haben. ,,Nach unseren Studien sind die Datentarife für die Nutzung des mobilen Internets ein wesentlicher Hemmschuh für dessen weitere Verbreitung.

Studiert man das ,Kleingedruckte’ vermeintlicher Flatrate-Angebote der Betreiber, so findet man dort in viele Fällen Limitierungen im Datenvolumen, bei deren überschreiten entweder die Kosten exponentiell ansteigen, oder in anderen Fällen die Nutzungsbandbreite reduziert wird“, moniert Jens Klemann von der Unternehmensberatung Strateco. Solche Angebote dennoch als Flatrate zu titulieren sei irreführend und trage nicht zu einer stärkeren Nutzung des mobilen Internets bei. ,,Gleiches gilt für Datenverbindungen im Ausland, bei denen exorbitante Kosten entstehen können, wenn man beispielsweise im Auslandsnetz vergisst, die regelmäßige Synchronisation zu deaktivieren und im Rhythmus von fünf Minuten für jede einzelnen Verbindungsaufbau kräftig zur Kasse gebeten wird. Mit einer derartigen Preispolitik werden die Wachstumsphantasien der Netzbetreiber sicherlich nicht aufgehen“, vermutet Klemann.

Quelle: medienbüro.sohn

Preisfrage

Im jahrelangen Boom vernachlässigt, ist die Preispolitik plötzlich entscheidend geworden für den Unternehmenserfolg. Ob Dienstleister, Investitions- oder Konsumgüterproduzent: Kein Unternehmen kann die massiven Kostensteigerungen bei Stahl, Strom oder Öl mehr wegsparen. Kein Effizienzprogramm schützt das Management vor der entscheidenden Frage: Wie viel darf ich nehmen, ohne den Kunden zu vergraulen?

Ein Beitrag von Markus Fasse, Handelsblatt

Was machen, wenn in stagnierenden Märkten, mit erhöhten Kosten, passable Börsenergebnisse zu realiseren sind. Fakt ist, Preiserhöhungen sind in wettbewerbsintensiven Branchen kaum durchzusetzen, insbesondere wenn die Konkurrenten weiter auf Verdrängung und Marktanteile setzen.

Mit dem Abschwung steht der Wirtschaft ein Paradigmenwechsel ins Haus, weg vom reinen Marktanteilsdenken, hin zur Gewinnorientierung. Preis- und Kapazitätsmanagement gewinnen an Bedeutung.

Lidl’s Big Bang

Lidl sollte eigentlich bereits vor 3 Jahren in den Schweizer Markt eintretten. Doch bisher; nichts. Wie der Züricher Oberländer berichtet soll es nun Anfang 2009 soweit sein.

Ein Experte spricht dort von der Big Bang Strategie. So will Lidl im Gegensatz zum Hauptwettbewerber Aldi den Markteintritt nicht Schritt für Schritt realisieren, sondern auf einen Schlag 15 bis 20 Filialen eröffnen.

Im ZO heisst es: «Ein Markteintritt als Nummer zwei würde keinen Sinn machen, wenn es tröpfchenweise vonstattengeht», erklärt Kosanke den Grund für die «Big-Bang-Strategie» von Lidl. Das leere Ladenlokal in Wetzikon steht stellvertretend für diese Strategie. Damit eine solche Strategie aufgeht, muss vor allem die Logistik einwandfrei funktionieren. Und in diesem Bereich ist man bei Lidl noch nicht so weit. Das Logistikzentrum in Frauenfeld befindet sich noch im Bau. Auch scheint noch unklar, welche Schweizer Lieferanten für Lidl liefern sollen. Kosanke, der immer noch Kontakte zu Lidl pflegt, vermutet auch, dass man bei der Personalrekrutierung noch nicht so weit sei, um schon in Kürze erste Filialen zu eröffnen.

RTL geht unter die Mobilfunkanbieter

Der TV-Sender bietet ab heute (18.08.08) den Prepaid-Tarif „RTLmobil“ an, mit dem man für zehn Cent pro Minute in alle Fest- und Mobilnetze telefonieren kann. Dabei arbeitet RTL mit der Telekom-Tochter Congstar zusammen. Weitere Partner des Senders sind die Supermarktkette Real, Rossmann Drogerien sowie Aral-Tankstellen, bei denen die „RTLmobil“-Prepaidkarte erhältlich ist.